O conversație cu Alexandra Mărunțelu despre cuvinte, vulnerabilitate și felul în care psihologia poate transforma marketingul într-o formă de relație.
Am cunoscut-o pe Alexandra Mărunțelu prin colaborarea mea cu Psychologies România, revista dedicată psihologiei, autocunoașterii, stării de bine, relațiilor și dezvoltării personale.
Și cred că există locuri care te schimbă profesional fără să-ți dai seama imediat pentru că te obligă să te uiți mai atent la oameni.
Pentru Alexandra, Psychologies a fost un astfel de loc.
De ce marketingul este psihologie
Timp de aproape șase ani, a lucrat acolo ca Marketing Specialist & Content Manager, într-un spațiu în care comunicarea nu putea fi tratată ca simplă promovare. Când ai în față teme precum anxietatea, relațiile, vulnerabilitatea, feminitatea, echilibrul interior sau transformarea personală, nu ajunge să scrii corect. Nu ajunge să sune bine. Nu ajunge să ai o campanie frumos așezată.
Trebuie să înțelegi ce simte omul care citește.
Aici începe, de fapt, discuția care mă interesează cel mai mult:
cât de mult contează psihologia în marketing și branding?
Dacă aveai dubii, marketingul este psihologie. Faptul că, de multe ori, îl reducem la postări, strategii, funneluri, reach și conversii este altă poveste. Pentru că toate aceste instrumente funcționează cu adevărat abia atunci când pornesc dintr-o înțelegere mai profundă a oamenilor.
Înainte ca un om să cumpere, să dea click, să ceară o ofertă sau să urmărească un brand, se întâmplă ceva în el. Simte ceva. Uneori nici nu știe să explice de ce un mesaj îl atrage și altul îl respinge, dar reacția există.
Iar brandingul lucrează exact acolo: în percepție.
Aici aș vrea să o las pe ea să completeze:
Care este primul lucru pe care l-ai învățat despre oameni lucrând la Psychologies?
„Cât de vulnerabili sunt(em) în fața cuvintelor.
În cei aproape șase ani petrecuți în redacția Psychologies, am corectat, editat, publicat și promovat zeci de articole, interviuri și campanii. Am stat foarte aproape de texte despre anxietate, relații, feminitate, traumă, vindecare, sens, pierdere, iubire sau transformare personală. Și, în timp, am înțeles că un text nu este niciodată doar un text. Pentru omul care îl citește, poate fi o oglindă. Poate fi o confirmare. Poate fi un spațiu în care se simte, pentru câteva minute, mai puțin singur.
Îmi amintesc și acum primul interviu de copertă pe care l-am citit și corectat, cel cu Mirela Retegan. Au trecut ani de atunci, dar încă țin minte emoția din spatele cuvintelor și felul în care povestea se desfășura în fața mea. Era acolo bucurie, tristețe, recunoștință, vulnerabilitate. Toate așezate într-un text pe care nu îl puteai trata mecanic.
Pentru mine, aceasta a fost una dintre cele mai importante lecții: cuvintele pot apropia sau pot îndepărta. Pot crea încredere sau pot rupe ceva foarte fin. De aceea, în comunicare, grija pentru cuvinte este și o formă de grijă pentru oameni.”
Se simte când un text este scris doar ca să bifeze o postare. Se simte când un brand folosește emoția ca truc. Se simte când vulnerabilitatea este transformată în decor. Se simte când promisiunea sună bine, dar nu are fond.
La fel cum se simte și opusul.
Se simte când un brand are grijă la cuvinte. Când nu forțează. Când nu se ascunde în formule. Când știe cui vorbește și de ce. Când există coerență între ce arată, ce spune și ce livrează.
Asta face psihologia în marketing: te mută de la suprafață la cauză. Nu te lasă să te oprești la „nu a cumpărat”, „nu a dat click”, „nu a reacționat”. Te face să întrebi: ce nu a fost clar? Ce nu a fost credibil? Ce nu a atins nevoia reală? Ce emoție a lipsit? Ce încredere nu s-a construit?
De la promovare la comunicare autentică
Cum ți-a schimbat această experiență felul în care vezi marketingul?
„Pentru mine, marketingul nu înseamnă doar o campanie de e-mail, o postare pe social media, un funnel sau un calendar editorial. Toate acestea sunt importante, dar ele sunt doar formele prin care comunicarea ajunge la oameni.
Înainte de strategie, format sau canal, există întotdeauna o întrebare mai profundă: cine este omul din spatele brandului și ce are el cu adevărat de transmis?
Am învățat să ascult povestea reală, nu doar povestea „frumoasă” de pus într-o descriere. Să observ nuanțele, ezitările, valorile, felul în care un om vorbește despre munca lui, ce îl emoționează, ce îl blochează, ce îl face diferit. De multe ori, acolo se află direcția autentică de comunicare.
Eu nu caut să încadrez oamenii în tipare și nici să construiesc strategii care arată bine pe hârtie, dar nu li se potrivesc. Caut să construiesc în jurul personalității lor, al ritmului lor și al felului în care pot deveni vizibili fără să se simtă artificiali.
Cred că un marketing bun nu forțează omul să devină altcineva. Îl ajută să exprime mai clar cine este deja, într-o formă pe care publicul potrivit o poate înțelege, simți și recunoaște.”
Astăzi, Alexandra își construiește propriul parcurs în marketing digital, comunicare și content. Lucrează cu strategie social media, copywriting, content marketing, SEO, landing pages, funneluri, automatizări și lead generation. Dar ce mi se pare valoros la ea nu este doar lista de servicii, ci locul din care pare că vine această experiență.
Vine dintr-un spațiu în care comunicarea a avut nevoie de atenție. De empatie. De simț al nuanței. De respect pentru subiecte sensibile și pentru oamenii care le citesc.
Iar asta nu este puțin lucru.
Mai ales într-o perioadă în care marketingul devine din ce în ce mai rapid, mai automatizat și mai plin de formule. Avem AI, template-uri, trenduri, hook-uri, tactici, calendare, dashboard-uri. Dar, în tot acest zgomot, brandurile care vor conta vor fi cele care nu uită să rămână umane.
Aici intră și una dintre cele mai delicate teme: încrederea.
Încrederea nu apare pentru că spui „poți avea încredere în noi”. Apare când omul simte că nu încerci să-l păcălești. Când mesajul tău este clar. Când promisiunea este realistă. Când felul în care arăți susține felul în care vorbești. Când nu folosești vulnerabilitatea doar ca să pari profund. Când nu transformi frica într-o scurtătură de vânzare. Și evident când chiar atingi un punct din nevoia lui.
Ce ai înțeles despre încredere, vulnerabilitate și comunicare autentică?
„Am înțeles că încrederea, vulnerabilitatea și comunicarea autentică sunt profund legate între ele. Nu cred că poți construi un brand personal puternic doar bifând una dintre ele.
Încrederea nu apare doar pentru că un brand spune lucrurile corect sau arată bine. Apare atunci când omul simte coerență: între ce promiți, cum vorbești, cum te prezinți și ce livrezi. Apare când mesajul nu încearcă să manipuleze, ci să clarifice. Când nu folosește emoția ca instrument de presiune, ci ca formă de apropiere reală.
Vulnerabilitatea, pe de altă parte, nu înseamnă să expui totul. Nu înseamnă să transformi viața personală în conținut sau să fii mereu într-o zonă de confesiune. Pentru mine, vulnerabilitatea sănătoasă în comunicare înseamnă să lași să se vadă ceva adevărat: o valoare, o întrebare, un parcurs, o limită, o lecție, un fel sincer de a fi.
Iar comunicarea autentică se naște tocmai din această întâlnire: să ai suficientă încredere în ceea ce construiești, suficientă vulnerabilitate cât să nu te ascunzi complet în spatele unor formule și suficientă claritate cât să poți transmite totul într-un mod care îi ajută pe oameni să se apropie de tine.
Cred că atunci când cele trei se întâlnesc, brandul nu mai pare doar «bine făcut». Începe să se simtă viu, credibil și uman.”
Pentru că psihologia în marketing poate fi folosită în două feluri.
Poate fi folosită ca să înțelegi mai bine oamenii, să le vorbești mai clar, să reduci confuzia și să construiești încredere.
Sau poate fi folosită ca să apeși pe rușine, frică, nesiguranță, lipsă și urgență falsă.
Prima variantă construiește branduri sănătoase. A doua poate aduce reacții rapide, dar lasă în urmă relații fragile.
De aceea cred că marketingul făcut cu psihologie are nevoie de responsabilitate. Nu este despre a apăsa mai eficient pe butoanele emoționale ale oamenilor. Este despre a înțelege ce se întâmplă în ei și a comunica fără să le exploatezi vulnerabilitățile.
Marketing responsabil: psihologie fără manipulare
Cum arată, pentru tine, un marketing care folosește psihologia cu responsabilitate?
„Pentru mine, un marketing care folosește psihologia cu responsabilitate începe cu respectul față de omul căruia îi vorbești.
Înseamnă să fii atent la cuvintele pe care le alegi, la emoțiile pe care le activezi și la promisiunile pe care le faci. Să nu folosești frica, rușinea, presiunea sau nesiguranța ca scurtături de vânzare. Să nu transformi vulnerabilitățile oamenilor în mecanisme de conversie.
Psihologia în marketing ar trebui să te ajute să înțelegi mai bine nevoia reală din spatele unui produs sau serviciu. Să vezi ce caută omul, ce îl blochează, ce îl sperie, ce îl face să aibă încredere și ce tip de limbaj îl poate ajuta să înțeleagă mai clar dacă ceea ce oferi este potrivit pentru el.
Responsabilitatea apare atunci când folosești această înțelegere nu ca să apeși mai eficient pe niște butoane emoționale, ci ca să reduci confuzia, să creezi claritate și să construiești o relație mai onestă între brand și public.
Un marketing sănătos nu promite transformări imposibile și nu creează urgențe false. Spune lucrurile limpede, păstrează măsura și îl lasă pe om să aleagă dintr-un loc mai informat, nu mai speriat.”
În branding, emoțiile au un rol și mai mare decât vrem uneori să recunoaștem.
Oamenii pot uita exact ce ai spus într-o postare. Pot uita un titlu. Pot uita chiar și detalii dintr-o campanie. Dar țin minte cum s-au simțit în contact cu brandul tău.
Dacă s-au simțit în siguranță. Dacă s-au simțit văzuți. Dacă au simțit claritate. Dacă ai părut cald, rece, coerent, haotic, aproape, superior, atent sau grăbit.
Ce rol au emoțiile în branding, din perspectiva ta?
„Cred că au cel mai important rol pentru că oamenii nu interacționează cu brandurile doar rațional. Le simt înainte să le analizeze.
De multe ori, nu ne mai amintim exact cum arăta vizualul unui eveniment, ce scria într-o postare sau cât de bine era aranjat un feed de Instagram. Dar ne amintim cum ne-am simțit în contact cu acel brand sau cu acel om.
Ne amintim bucuria transmisă de un antreprenor care își împărtășește o reușită. Ne amintim nostalgia dintr-un text despre mamele noastre. Ne amintim vulnerabilitatea cuiva care vorbește sincer despre un moment greu, în care totul pare că se destramă. Ne amintim siguranța pe care ne-a dat-o un specialist, claritatea cu care a explicat sau blândețea cu care ne-a făcut să simțim că suntem în locul potrivit.
Fără emoție, un brand poate avea un feed frumos, texte corecte și o identitate vizuală coerentă. Dar riscă să rămână la suprafață. Cu emoție, începe să creeze relație. Începe să devină memorabil. Începe să aibă o voce pe care oamenii o recunosc și la care se întorc.
Pentru mine, emoția nu este un artificiu de comunicare. Este ceea ce face ca un brand să fie simțit, nu doar văzut.”
Ai nevoie să înțelegi omul.
Pentru că omul este locul în care se întâmplă tot: percepția, încrederea, alegerea, respingerea, apropierea, loialitatea.
Restul sunt mecanisme.
Iar atunci când marketingul începe cu omul, nu mai este doar promovare. Devine relație, claritate, un fel mai atent și mai responsabil de a construi punți între branduri și oamenii la care vor să ajungă.
Psihologia în marketing: omul înaintea mecanismelor
Dacă ai rezuma relația dintre psihologie și marketing într-o singură frază, care ar fi aceea?
„Aș spune că nu folosim psihologia ca să vindem mai agresiv, ci ca să înțelegem mai profund oamenii cărora le vorbim.
Avem tendința de a încadra, segmenta, eticheta și automatiza totul și psihologia ne amintește că oamenii nu sunt doar audiențe, lead-uri sau categorii de consumatori. Sunt ființe cu emoții, nuanțe, frici, dorințe, ritmuri și contexte diferite.”
Marketingul fără psihologie poate atrage atenția, dar marketingul care înțelege oamenii construiește încredere.
Iar în branding, încrederea schimbă tot.
Dacă ești într-un moment în care simți că brandul tău nu mai exprimă suficient de clar cine ești, poți începe cu o conversație despre identitatea ta de brand: ce transmiți, ce simt oamenii când te întâlnesc și cum poate deveni comunicarea ta mai coerentă, mai umană și mai aproape de tine.