De ce movul nu e întotdeauna mov?
„Spune-mi cine, unde și când se va uita la o anumită culoare (și, eventual, ce copilărie a avut), ca să-ți spun cum o va percepe!” 😅 Ar fi un subtitlu drăguț pentru articol. Real, iar în practică mult mai complex și nuanțat… ceea ce poate da o bătaie de cap în plus brandurilor.
„Cum adică, Ana? Movul nu e mov pentru toți?”
Nu chiar. Psihologia culorilor aduce în prim-plan anumite semnificații și asocieri pentru fiecare culoare. Dar și aceste semnificații au, în realitate, mult mai multe nuanțe. Culorile sunt, pe cât de puternice, pe atât de imprevizibile. O culoare poate inspira bucurie și optimism cuiva, iar altcuiva îi poate produce un sentiment negativ, explicabil sau nu. De ce? Culorile au impact emoțional, iar emoțiile sunt corelate cu propriile experiențe și totodată influențate de context cultural, vârstă, educație.
Când ești antreprenor sau specialist în marketing și vrei un brand coerent și clar poziționat, toate aceste lucruri sunt un must de luat în calcul în strategia de brand. Culoarea pe care o alegi pentru logo poate atrage sau respinge oamenii. Culoarea unui buton de pe website poate crea bucurie sau frustrare. Culoarea principală dintr-un vizual pentru social media poate invita la dialog deschis sau îți poate plasa brandul pe o poziție de superioritate, unde e intangibil și rece.
Hai să vedem care sunt factorii principali care influențează felul în care e percepută o culoare și cum îi poți folosi inteligent în strategia de brand!
Factori care influențează cum este văzută și simțită o culoare
Percepția culorilor nu este nici universală, nici fixă.
Două persoane pot privi aceeași nuanță și trăiesc emoții complet diferite. Mai mult, aceeași persoană poate fi îndrăgostită de verde în prima parte a vieții, după care se întâmplă ceva în viața ei și – boom! – ajunge să resimtă frustrare față de această culoare. Ciudat? Nu! E, într-o bună măsură, psihologie!
1. Experiențele personale și emoțiile anterioare influențează filtrele actuale
Dacă tot am început cu verdele, să-l păstrăm în continuare în scena exemplelor. Cineva a avut în copilărie o cameră luminoasă, caldă, cu pereți verzi. Acolo se juca, acolo citea cu părinții înainte de culcare, acolo își făcea temele. Se simțea în siguranță. Pentru el, verdele înseamnă liniște și un spațiu sigur.
Altcineva, pe de altă parte, a fost internat în copilărie într-un spital cu pereți verzi. În perioada aceea a simțit multă frică și incertitudine. Chiar dacă nu verdele era cauza fricii sale, acea persoană va continua să asocieze culoarea cu un sentiment negativ.
Iată cum aceeași culoare, integrată în experiențe de viață diferite, stârnește emoții opuse: verdele este „filtrat” diferit în baza trecutului individual.
💡 Ce poți face pentru brandul tău: când conturezi avatarul de client, asigură-te că ții cont și de portretul său psihologic (nevoi, dorințe, motivații, frustrări, triggere etc.) Sapă adânc și nu te limita doar la suprafață!
2. Contextul cultural și simbolistica locală – „culorile vorbesc limbi diferite”
În România, albul înseamnă puritate și inocență. Îl asociem, la nivel local, cu sentimentul de seninătate și liniște. Facem o călătorie imaginară în Asia și, surpriză, aici vedem că în unele țări albul simbolizează… doliul.
Movul, la rândul lui, e asociat cu luxul sau cu spiritualitatea în Europa… și cu lacrimile în alte culturi, unde semnifică tristețea, durerea, deznădejdea.
💡 Ce poți face pentru brandul tău: dacă ai în plan, de exemplu, să te extinzi pe piața internațională, asigură-te că alegi o paletă cromatică incluzivă. Ai campanii speciale într-o țară sau alta? Adaptează culorile folosite în campanie în funcție de „codul cromatic” din țara respectivă.
3. Biologia umană
Studiile arată că:
- femeile disting mai ușor nuanțele subtile (asta explică numeroase meme-uri legate de percepția cromatică mai elaborată a femeilor, în comparație cu cea a bărbaților);
- bărbații pot percepe mai ușor, pe de altă parte, culorile mai saturate;
- persoanele în vârstă tind să aleagă culori mai deschise, mai calde, care le transmit un sentiment de siguranță și calm;
- persoanele cu daltonism sau cu alte particularități vizuale pot percepe roșul, verdele sau albastrul foarte diferit de majoritatea oamenilor.
💡 Ce poți face pentru brandul tău: Gândește culorile nu doar ca pe o decizie estetică, ci ca pe o experiență umană. Testează paleta cromatică cu oameni din audiența ta reală – bărbați, femei, vârste diferite, eventual și persoane cu dificultăți de percepție a culorilor. Include contraste clare, asigură-te că mesajele sunt lizibile indiferent de fundal, și nu uita: empatia vizuală e parte din incluziune.
Nu uita că aceste sfaturi sunt valabile în funcţie de complexitatea brandului tău. Nu întotdeauna are sens să mergi într-o anumită profunzime, dar uneori poate face diferenţa chiar şi pentru un brand mic.
4. Contextul vizual și mediul în care apare culoarea
Exercițiu de imaginație: vezi portocaliu pe un ambalaj de biscuiți. Probabil ți se pare prietenos, optimist, cald. Parcă te și invită să iei un biscuit! 🍪
Apoi vezi fix aceeași nuanță de portocaliu într-un formular de plângeri (da, ai libertate să alegi unde/către cine faci plângerea). Cel mai probabil, asociezi portocaliul cu sentimentul de frustrare și nemulțumire din acel moment.
💡Ce poți face pentru brandul tău: înainte de a alege o culoare, imaginează-ți contextul unde va fi plasată, cine o va vedea, ce vrei să simtă când o va vedea.
5. Asocierile mentale și stereotipurile induse de industrie
Verde = natură/natural. Albastru = calm și siguranță (în industria bancară). Roșu = energie și optimism (în retail sau sport). Mintea publicului lucrează, conștient sau nu, cu stereotipuri asociate unui domeniu. Din nou, e psihologie!
💡Ce poți face pentru brandul tău: conștientizează și cercetează convențiile cromatice din industria ta. Adaptează-te la ele, dacă îți dorești familiaritate, sau îndrăznește să le rupi, dacă îți asumi să te diferențiezi. Atenție: atât respectarea, cât și încălcarea convențiilor atrage după sine plusuri și minusuri. Un brand îndrăzneț va fi apreciat de un public nonconformist sau plictisit de aceleași reguli, dar va risca să fie respins de cei mai degrabă conservatori.
Culorile sunt atât puternice, cât și imprevizibile, dacă nu cunoști psihologia și nu ți-e clar cum vrei să-ți poziționezi brandul. Am văzut deja câteva exemple de culori care stârnesc emoții complet diferite unor persoane diferite.
🔜 Urmărește în continuare Blogul Colorat: săptămâna viitoare vine a doua parte a acestui articol, unde vei vedea cum 9 dintre cele mai populare culori trezesc emoții… uneori neașteptate! Bonus: te așteaptă câteva recomandări tehnice și psihologice, care te vor ajuta să folosești culorile strategic!